Wat kost een klant via advertenties? Reken het zelf uit

Je advertentierekening loopt elke week op en het dashboard toont netjes hoeveel klikken je kreeg. Wat er niet staat is het enige getal dat telt: wat kost een klant je. Dat reken je zelf uit met drie cijfers die je vandaag al in huis hebt.

Key takeaways

• Kost per klant is je kost per klik gedeeld door je conversieratio. Meer heb je niet nodig.
• Zolang wat een klant oplevert hoger ligt dan wat een klant kost, mag de campagne blijven draaien.
• Zonder werkende conversiemeting is de som onmogelijk. Die meting instellen gaat dus voor het verhogen van je budget.
• Lekt er budget weg, dan zit dat bijna altijd op twee plekken: verkeer dat niet wil kopen, of een landingspagina die de belofte van de advertentie niet waarmaakt.
• De som is pas nuttig als je hem herhaalt. Reken opnieuw na elke aanpassing.

Stap voor stap: van klik naar kost per klant

Zes stappen, in deze volgorde. Elke stap heeft een eindpunt waaraan je ziet dat hij klaar is.

1. Zet conversiemeting aan in Google Ads of in Meta Advertentiebeheer en bepaal welke actie voor jou een conversie is: een aankoop, een offerteaanvraag of een ingevuld formulier. Klaar als de kolom Conversies over de laatste dertig dagen een getal boven nul toont.
2. Noteer de gemiddelde kost per klik over diezelfde dertig dagen. Je vindt dat bedrag in het overzicht van je campagne. Klaar als je één bedrag op papier hebt staan, met de periode erbij.
3. Reken je conversieratio uit: het aantal conversies gedeeld door het aantal klikken, maal honderd. Klaar als je één percentage hebt dat over precies dezelfde dertig dagen gaat als je kost per klik.
4. Deel de kost per klik door de conversieratio als decimaal getal. De cijfers hieronder staan er alleen om de som te tonen, vul je eigen getallen in: 0,85 gedeeld door 0,02 is 42,50. Klaar als je één bedrag hebt: dat is wat een klant je aan advertenties kost.
5. Zet daarnaast wat een klant je oplevert. Neem je verkoopprijs, trek je directe kosten eraf en tel herhaalaankopen mee als klanten bij je terugkomen. Klaar als je twee bedragen naast elkaar hebt.
6. Trek de kost per klant af van de waarde per klant. Klaar als je weet of dat verschil positief of negatief is. Positief betekent dat de campagne mag doorlopen. Negatief betekent dat je weet hoeveel elke nieuwe klant je kost in plaats van oplevert.

Waar het budget meestal weglekt

Valt de som negatief uit, dan is er zelden iets mis met de rekenmethode. Kijk eerst op deze twee plekken.

Je trekt klikken aan van mensen die niet willen kopen

Bij Google Ads betaal je per klik, ook voor zoekopdrachten die niets met je aanbod te maken hebben. Open het tabblad Zoektermen en lees welke zoekopdrachten je advertentie werkelijk laten verschijnen. Termen die klikken opleveren maar nooit een conversie, zet je als negatief zoekwoord in je campagne. Bij Meta doe je hetzelfde met je doelgroep: hoe breder je richt, hoe meer nieuwsgierigen je betaalt.

Je landingspagina maakt de advertentie niet waar

Belooft je advertentie iets anders dan de pagina waarop de bezoeker landt, dan haakt die af voordat hij iets doet. Lees je advertentietekst en je landingspagina achter elkaar door en kijk of het over hetzelfde gaat. Controleer daarna of er precies één actie op de pagina staat, zonder concurrerende knoppen ernaast. Meet tot slot je pagina met PageSpeed Insights: die geeft zelf aan of je pagina de Core Web Vitals haalt, dus je hoeft geen eigen norm te verzinnen.

Aanbevolen platforms en tools

Tips en tricks

• Gebruik voor alle drie de getallen dezelfde periode. Een kost per klik van deze week naast een conversieratio van vorig kwartaal geeft een uitkomst waar je niets aan hebt.
• Wacht met conclusies tot je genoeg conversies hebt. Bij een handvol conversies verspringt je ratio al door één toevallige verkoop.
• Reken apart per campagne, en als je kunt zelfs per advertentiegroep. Eén gemiddelde verbergt dat de ene groep winst maakt en de andere die winst opeet.
• Tel telefoontjes en aanvragen die buiten je site binnenkomen mee als conversie. Laat je die weg, dan lijkt je campagne slechter dan hij is.
• Noteer bij elke aanpassing de datum waarop je hem doorvoerde. Zonder die datum weet je later niet welke verandering je ratio in beweging bracht.
• Zet een vaste dag per maand in je agenda voor deze som. Een berekening die je één keer doet, veroudert stil.

Doe de zelfscan

Begin vandaag bij stap 1 en controleer of je conversiemeting echt conversies registreert. Werkt die, zet dan je drie getallen in een spreadsheet en doe de som opnieuw over twee weken. Dan zie je voor het eerst zwart op wit of je advertentiebudget zichzelf terugverdient. Loop je vast op het technische deel van het meten, dan zet HisarWeb de tracking en de doorrekening voor je op.