UTM-links zetten: zie exact welke post een klant oplevert

Je post een aanbieding op LinkedIn, verstuurt dezelfde week een nieuwsbrief en zet er een advertentie naast, en dan meldt zich een nieuwe klant. In Google Analytics zie je alleen dat hij via social of referral binnenkwam, niet welke post of welke mail de doorslag gaf. Met een paar tekens achter je link, opgebouwd met een gratis tool van Google, weet je dat voortaan precies.

Key takeaways

• Een UTM-link bestaat uit drie verplichte onderdelen (bron, medium, campagne) en twee optionele (content, term), en die vul je stuk voor stuk in.
• De gratis Campaign URL Builder van Google bouwt de link voor je op, je hoeft zelf geen tekens te typen of te onthouden.
• Een vast naamgevingsschema voorkomt dat facebook en Facebook als twee verschillende bronnen in je rapport terechtkomen.
• De resultaten vind je in Google Analytics terug onder Verkeersacquisitie, gefilterd op sessiebron en sessiemedium.
• Zonder UTM-tag zien alle social posts en nieuwsbrieven er in Analytics hetzelfde uit: gewoon social of referral, zonder onderscheid.

Stap 1: spreek een vast naamgevingsschema af voordat je begint

Een UTM-link werkt met vijf parameters die je achter je bestaande URL plakt. Drie ervan zijn verplicht: utm_source (waar komt het verkeer vandaan, bijvoorbeeld linkedin of nieuwsbrief), utm_medium (wat voor kanaal is het, bijvoorbeeld social of email) en utm_campaign (welke actie of welk artikel, bijvoorbeeld voorjaarsactie). Twee zijn optioneel: utm_content (welke variant, handig bij A/B-tests) en utm_term (voor betaalde zoekwoorden).

Leg voordat je begint een kort document of een tabblad in Google Sheets aan met de toegestane waarden. Spreek af dat alles in kleine letters gaat, zonder spaties, met een koppelteken in plaats van een spatie. Zo blijft linkedin altijd linkedin en wordt het nooit LinkedIn, Linkedin of linked-in door elkaar. Deze stap is gelukt als je collega of jijzelf een nieuwe link kunt bouwen zonder te hoeven gokken welke naam waar hoort.

Stap 2: bouw de link met de gratis Campaign URL Builder

Open de Campaign URL Builder van Google. Vul de website-URL in van de pagina waar je naartoe linkt, gevolgd door de campagnenaam, de bron en het medium uit je eigen schema. De tool zet alles automatisch achter elkaar tot een werkende link met een vraagteken en de utm-parameters erin.

Kopieer die volledige link en gebruik die overal waar je normaal de kale link zou plakken. Deze stap is gelukt als je een lange URL hebt met daarin duidelijk utm_source, utm_medium en utm_campaign terug te lezen.

Stap 3: plaats de link overal waar je linkt, nooit de kale link

Vervang in elke social post, elke nieuwsbrief en elke advertentie de gewone link door de UTM-versie. Een kale link die je later toch weer per ongeluk gebruikt, levert onherleidbaar verkeer op en dat gat kun je achteraf niet meer dichten.

Een lange UTM-link oogt rommelig in een social post. Verkort hem met een tool zoals Bitly, de utm-parameters blijven onder de motorkap intact en Analytics leest ze nog steeds correct uit. Deze stap is gelukt als iedereen die voor jou content plant, de gewoonte heeft om altijd eerst een UTM-link te bouwen voordat er iets de deur uitgaat.

Stap 4: controleer in Google Analytics dat de campagne binnenkomt

Ga in GA4 naar het rapport Verkeersacquisitie en kijk naar de dimensies sessiebron/medium en sessiecampagne. Vlak na publicatie kun je ook het Realtime-rapport gebruiken om te zien of de campagnenaam meteen verschijnt.

Deze stap is gelukt als je eigen campagnenaam als aparte regel verschijnt, met een reëel aantal sessies erachter. Zie je in plaats daarvan (not set), dan is de link ergens onderweg vervangen door een kale versie, bijvoorbeeld doordat een social platform de link automatisch inkort of herschrijft.

Aanbevolen platforms en tools

Tips en tricks

• Gebruik altijd kleine letters. Google Analytics behandelt UTM-parameters hoofdlettergevoelig, dus Nieuwsbrief en nieuwsbrief tellen als twee verschillende bronnen.
• Zet nooit een spatie in een parameter. Gebruik een koppelteken, anders breekt de link af bij het vraagteken of het spatieteken.
• Bouw je een advertentie in meerdere varianten, gebruik dan utm_content om de afbeelding of de tekstversie te onderscheiden. Zo zie je welke variant echt converteert.
• Bewaar elke gebouwde link in je Google Sheet met datum en doel. Na een paar maanden weet niemand meer uit het hoofd welke campagnenaam bij welke actie hoorde.
• Controleer een nieuwe link altijd zelf in de browser voordat je hem verstuurt. Een typefout in utm_source levert een nieuwe, foutieve bron op in je rapport in plaats van een foutmelding.

Doe de zelfscan

Begin deze week met een kanaal: bouw voor je eerstvolgende social post of nieuwsbrief een UTM-link met de Campaign URL Builder, gebruik die link overal en check twee dagen later in Google Analytics of de campagnenaam terugkomt. Lukt dat, breid het schema dan uit naar je overige kanalen.